Cuando consideras la dirección que está tomando tu empresa, el valor de por vida (LTV) de un usuario es una de las métricas más importantes que debes comprender.
Los diferentes modelos de LTV pueden informarte para que tomes decisiones, como cuánto puedes pagar para adquirir un usuario, los efectos de perder usuarios y cómo los cambios en un producto afectan la suma total de ingresos que puedes esperar por usuario.
También es una métrica fácil para analizar el estado general de un producto en términos de ingresos y retención de clientes.
Un LTV creciente significa que una empresa está bien: los clientes están contentos y te darán más dinero durante el periodo que se relacione con tu empresa. Por otro lado, un LTV en declive significa que una empresa obtiene menos dinero por cada cliente que trae. Si este es tu caso necesitas arreglar algo rápidamente.
LTV es una métrica especialmente importante porque te muestra una imagen más completa que otras métricas. Por ejemplo, ARPU solo muestra lo que estás cobrando, en promedio, por un cliente en periodo de tiempo determinado.Lo que no muestra es si tus clientes seguirán pagando esa cantidad, por un período de tiempo largo o corto, o si es probable que actualicen y paguen más dinero a tu empresa en el futuro.
Si bien la retención de clientes muestra si tus clientes se quedan contigo, no mostrará si los clientes pagan más o menos cada mes. Y aunque la retención de ingresos mostrará si tus clientes están mejorando o reduciendo su calificación, no te mostrará si tu número de clientes está cambiando.
Esta es la razón por la cual es tan importante entender LTV. Porque llena los espacios en blanco entre ARPU y la retención, brindando una imagen más sólida de dónde te encuentras.
Indice
¿Qué es LTV (valor de por vida)?
LTV es el monto total en dinero que probablemente recibas de un cliente durante la vida de su cuenta con tu producto o servicio. Lifetime Value te permite contabilizar y predecir con precisión los ingresos y ganancias de tu negocio.
¿Por qué LTV es tan importante?
Debes preocuparte por LTV, porque un modelo de negocio exitoso es aquel que recibe más ganancia que el dinero que te costó para adquirir un cliente.
En otras palabras, tu LTV debe ser más alto que su CAC (Costo por adquisición de cliente). Si tu LTV es inferior a CAC, estás perdiendo dinero con cada nuevo cliente. Si ese es el caso, vale la pena dejar todo lo demás que estás haciendo para reducir su CAC (que es más fácil que mejorar tu LTV).
LTV y CAC
Si bien la comprensión de tu LTV en relación con tu CAC es aparentemente importante (LTV te dice lo que puedes gastar para adquirir un nuevo cliente), la importancia de la métrica es mucho más profunda.
Específicamente, el seguimiento de LTV te permite:
Optimizar tu relación LTV / CAC
Cada trimestre debes administrar tu relación LTV / CAC.
Como punto de referencia, deseas que por cada peso que pongas en adquirir un cliente, obtengas 3. Este número puede ser más bajo o ,optimistamente, podría ser más alto dependiendo de tus estrategias de precio.
Determinación y seguimiento del éxito.
Dado que LTV es una medida que combina qué tan bien estás monetizando MRR en relación con la retención de tus clientes (MRR / Churn). LTV puede usarse para comparar el éxito en diferentes aspectos de la adquisición de clientes. La comparación de LTV entre canales, representantes de ventas, esfuerzos de Marketing, etc. Te dará una idea de qué aspectos debes eliminar en tu proceso y cuáles debes acelerar.
Determina de mejor manera a tu Buyer Persona
Uno de los principales objetivos de SaaS es clonar a sus clientes. Entonces determinar a tu Buyer Persona de manera más eficaz y precisa será fundamental para conocerlos y así reducir los costos de adquisición. SaaS es una fórmula matemática gigante que te permite desglosar qué atributos conducen a clientes con un alto LTV, lo que te permite desarrollar con conocimiento tu producto, y tu Marketing, ventas, etc. De esta forma maximizar la probabilidad de mantener y adquirir estos clientes.
Prueba si los esfuerzos de retención son exitosos
Debido a que LTV muestra qué tan efectivo eres en tu retención, la métrica se puede usar para rastrear el impacto de diferentes esfuerzos de retención, esto permite avanzar en la organización de tu producto por un camino que se enfoca en la maximización del valor a través del producto.
Planificación financiera de SaaS y proyecciones de crecimiento
El conocimiento es poder y LTV te brinda la capacidad de proyectar razonablemente tus flujos de efectivo y crecimiento a medida que adquieres clientes adicionales. Esto puede ser increíblemente importante para tu flujo de caja, permitiéndote planificar financieramente el crecimiento de tu equipo, gastos de Marketing, etc.
¿Cómo calculo LTV (valor de por vida)?
Uno de los modelos de LTV más simples y de uso más frecuente para las compañías de suscripción se basa en ARPU y la tasa de rotación de la compañía durante un cierto período de tiempo.
Debido al hecho de que la mayoría de las compañías SaaS cobran mensualmente, usaremos el mes como nuestro período de tiempo. El LTV para cualquier mes dado, entonces, es el monto que se espera que cada cliente actual de la compañía pague durante el resto de su vida útil.
Uno de los mayores inconvenientes de esto, es que debe haber un tamaño de muestra lo suficientemente grande (número de clientes) para que el cálculo de LTV sea significativo.
Si una empresa tiene una gran cantidad de clientes e ingresos, entonces debería haber una baja variación en los cambios de mes a mes, a menos que la empresa esté haciendo algo muy bien (en cuyo caso, esperamos que estos números aumenten drásticamente) o muy mal (disminuir drásticamente).
El problema de tener un bajo número de ingresos (o clientes) es que reduce el poder estadístico del modelo, lo que significa que las expectativas del modelo son menos confiables. Además, con un número menor de clientes, cada cliente individual tiene un mayor impacto en el cálculo de LTV para ese mes.
Otro problema potencial es que si una empresa es lo suficientemente impresionante como para tener una retención del 100% en un mes determinado, el cálculo se vuelve matemáticamente imposible, porque no se puede dividir por cero.
Tres formas de extender LTV
El valor de por vida es un testimonio del éxito de tu negocio SaaS. Cuanto mayor sea el valor de vida de tu cliente, más tiempo podrás obtener ganancias y crecer. Recuerda que LTV es un acto de equilibrio que va de la mano con tu CAC. Un modelo de negocio viable siempre producirá un LTV más alto.
Estas son algunas formas prácticas de extender la vida útil de tu cliente y aumentar el LTV.
Venta cruzada / venta adicional
Aumente el LTV de tus clientes incorporando ingresos adicionales en tu producto, a través de tu estrategia de precios. Asegúrate de encontrar elementos que complementen ambos LTV a través de mayores ingresos, pero también de retención. Como regla general, debes buscar productos que satisfagan al menos el 30% de tu base de clientes, ya que razonablemente deberías poder monetizar ese grupo.
Expansión en la línea de productos
No solo ofrezcas complementos a tus clientes, también productos nuevos para comprar y retener. Ya los tienes cerca, así que asegúrate de capitalizar esa relación agregando mejoras al producto. En general, estas soluciones deberían estar al menos relacionadas con tu producto principal para promover la sinergia entre tu producto y los equipos de éxito de clientes.
Precios escalables mediante el uso de una métrica de valor
El precio escalable es vital para el éxito en cualquier negocio SaaS. La estructura de precios debe crearse para aumentar o disminuir la captura de los clientes más pequeños o más baratos, hasta los clientes más grandes que estén dispuestos a pagar más. La mejor manera de hacerlo es a través de lo que se conoce como una métrica de valor (número de usuarios, número de visitas, profundidad de uso, etc).